中国厨卫市场及消费行为调查报告

2016年中国厨卫市场及消费行为调查报告

　　2016年10月27日，2016中国建筑装饰协会厨卫工程委员会年会暨厨卫应用发展论坛在广东中山召开。在年会上，中国建筑装饰协会厨卫工程委员会秘书长胡亚南解读《2016年中国厨卫市场及消费行为研究报告》。下面，笔者将梳理四大厨卫消费趋势，以供大家参考。

　　一、消费升级 高装修花费时代来临

　　2016年装修者的平均装修花费为16.9万。与去年的调研结果相比，普通装修花费的消费者占比在减少，而大于20万的高装修花费区间的消费者则翻了一番，更多的消费者已进入高装修花费区间。在消费年龄层次上，相较于60、90后消费群体，70、80后群体高装修花费占比高，作为已经成为社会中流砥柱的70辈人和日益崭露头角的80辈人，有着坚实的经济基础，表现了较强的购买力，舍得多花钱。

　　二、存量房时代 老房装修市场热

　　调研中，各类老房装修的占比约有30%。其中一线城市老房装修比例高达35.9%，比二线城市高了近8个百分点。近年来一线城市房地产的新开盘逐渐减少，二手房交易成为房市重要支柱，这就造成了一线城市装修市场的老房装修比例较二、三线城市要高。而在重装时间上，自住重装间隔平均年限8.72年。在一线城市中，自住重装间隔超过8年的比重最高(67%)。

　　三、定制产品风行，全屋定制前景好

　　全屋定制：本次调查中选择全屋定制的消费者有25%。同时，值得提出的是在计划装修的消费者群体中，全屋定制的需求最高，可以预测随着全屋定制概念的普及和产品改进，全屋定制的选购比例会继续增加。

　　局部定制：更多的消费者选择了通过不同卖家分别定制产品，即局部定制(44%)。产品选择灵活、价格多样的局部定制，已被消费者广泛认可。

　　成品和组装家具：其他消费者会选择成品家具(23%)和自行组装的拼接家具产品(8%)等。

　　虽然全屋定制还没有成为消费者对定制产品的.首选，但总体市场占比也超2成，相信随着全屋定制概念的普及，全屋定制产品的丰富，全屋定制还有更广阔的发展空间，将成为企业新的增长点。与全屋定制比较，局部定制受收入影响很小，不同家庭收入群体对局部定制的选择比例差异很小。所以，如果全屋定制产品在价位上能提供更多元的选择，无疑将大大提高市场竞争力。

　　四、品质优先、品牌是重要背书

　　在购买厨卫产品时，每个消费者平均会考虑3.77-4.01个因素，说明他们对于厨卫产品的购买决策，是一个多因素综合考虑的结果。购买厨卫产品时，整体考虑因素以品质为最优先，而品牌也是重要背书。

　　品牌短名单

　　消费者在购买各类厨卫产品时，关注1-2个品牌的消费者是主流，这提示消费者在购买厨卫产品时，他们心目中的优选品牌短名单大约只在2个左右，只有进入这个“短名单”中，才有更大的可能成为消费者最终选择购买的品牌。这提示我们品牌在所在品类中的特色建设也十分重要，只要能引起消费者的关注，就很有成单的机会。

　　品牌选择时关注的角度

　　在考察厨卫产品的品牌时，消费者通常是通过平均3.18个角度来完成的，这说明他们对品牌的考察是一个多角度综合考察的过程。

　　关注的内容

　　品牌的口碑超越了品牌的知名度是消费者最关注的品牌元素。尽管品牌的知名度依然对消费者购买其产品有着积极且重要的影响作用，而那些来自消费者真实的声音才会让他们更加信服。

　　针对上述趋势提出建议：

　　一、宏观经济依然不容乐观，房地产市场压力加剧。

　　二、行业加快调整期。

　　三、老房装修市场热，针对性产品有前途。

　　四、定制产品大众化，全屋定制市场空间大。

　　五、厨卫企业加速互联网化发展，消费者由传统模式逐步向线上和线下双渠道或线上过渡。

　　七、多渠道传播及口碑时代来临，企业需加强舆情监测力度和危机公关能力。